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梁建章读财报之亏损不是问题而关键饼能画多大

2016-4-19 17:08| 发布者: 亿开教育| 查看: 508| 评论: 0

摘要: 亿开网讯 很难说的清楚,怎样算是一份好的财报。在携程公布财报的前三天,其主要竞争对手去哪儿发出了财报,2014Q4净亏损为6.76亿元人民币,比去年同期多亏了5.5亿。于是有同行专门做出“在线旅游亏损哪家强”页面做 ...

亿开网讯 很难说的清楚,怎样算是一份好的财报。在携程公布财报的前三天,其主要竞争对手去哪儿发出了财报,2014Q4净亏损为6.76亿元人民币,比去年同期多亏了5.5亿。于是有同行专门做出“在线旅游亏损哪家强”页面做讥笑状,可去哪儿的股价却连着大涨两日。也就是说,很多人误读了财报——如果股市反应是正确的话。


携程发出财报后,股价走势与此前去哪儿的相类似:盘后大涨,并且在美国当地时间3月20日开盘半小时内一度暴涨24%。那么携程也与去哪儿一样,走上了一边亏损、一边股价上涨的路数吗?携程对亏损的理解,又与同行有何不同?为此环球旅讯在第一时间对携程CEO梁建章进行了独家专访,听听他对财报以及2015年发展的解读。


在本季财报电话会议中,据梁建章介绍,携程Q4机票票量增长速度达到2008年以来的最高记录。在高增长的背后,梁建章分析到,主要还是由于价格竞争力提升的拉动:“我们去年开始采取平台化的策略,各种廉价的供应商的机票都能在平台展现出来,我们的价格竞争力已经超过了竞争对手”。据携程Q3财报显示,其来自于开放平台的机票预订贡献度占比60%;据梁建章介绍,在收购英国的低成本航空整合平台Travelfusion后,携程对Travelfusion的内容整合已在进行中,并计划在今年第一季度上线,这将进一步提升携程在国际票价方面的竞争力。


与此同时,携程该季度单张机票的服务成本同比下降了27%。“这里有两个原因,一个是订单操作自动化的程度提高了很多,一些售后服务,比如简单的退票,我们已经可以实现自动化了。另一个是现在机票业务增量,大部分来自移动平台,这部分不需要接电话的成本。”


华住和如家这两家中国领先的酒店集团的当季财报显示,他们的入住率均有同比下滑,加之2014年国家出台“八项规定”等政策,让高星级酒店的日子也不好过,那么这是否意味着中国的休闲游和商务游悄然进入下行通道呢?携程的酒店业务的近期走势又如何呢? 


对此,梁建章解释,经济型酒店在中国属于中端商务的需求,这部分的供应比需求增长得更快,所以它们的入住率和均价就会下降。而低星级酒店以及客栈、农家乐这些接地气的住宿产品,对携程而言是比较新的业务,梁建章表示,这里的增长率会更快一点,但高星级酒店,尤其是海外酒店的订单增长也很明显,“总的来说,主要是低端和高端这两头在快速增长,都比中端的商务市场要快”。


当被问到携程的酒店产品有没有可能重新回到去哪儿平台时,梁建章说:“可能性比较小,因为去哪儿现在不能算是平台了,反而我们的平台上有一些合作伙伴的产品,比如同程的。可能我们的平台的产品还更丰富一些。” 去哪儿的Q4财报也显示,其酒店直销量占酒店销售总量的比例已经达到了66%,而去哪儿的高层也在电话会议中表示这一比例可望进一步提升至80%。


携程在Q4的旅游度假业务营收同比增长20%,而其中团队游和自助游预定量有54%的同比增长,其中利润率的降低是否意味着旅游度假领域的价格战正在逐步深化呢?“我们的旅游度假不会主动去打价格战,是我们的竞争对手在打。这里的价格战已经很深了。其他的几个旅游公司的旅游度假,基本是收入一块钱,就要亏一块钱,几乎每个公司都这样,我觉得这已经是一个极限了。所以我觉得深化不太可能,弱化倒是有可能。”


对于2015年休闲游的展望,梁建章表现了一种长远的乐观:“肯定是一年比一年好,中国休闲旅游的增长,在未来十年二十年,增速都会非常健康。总体上看,是GDP增速的两倍,这是一个合理区间。毕竟现在中国的人均旅游消费可能只有美国的1/10之一,至少是与美元和人民币汇率相仿。” 他还表示,中国的旅游市场是高端增速比低端的更快,“比如出境旅游,达到20%的增长都有可能”。


曾经有国外OTA的同行发出疑问,中国的市场增速这么快,为什么中国的几大OTA要用高投入和亏损来换取增长,在国外同行看来,如果中国的OTA们不打价格战,也照样能把日子过得不错。对此,梁建章向环球旅讯解释了价格战的“必要性”:“这要看你在什么样的领域,比如团购市场,现在也就剩下那么几家,他们之间的竞争依旧是非常惨烈的,因为这个市场本身是价格敏感型的,自然就会有价格战。低端的话,如果你要想取得增长,就必须加入价格战的行列。”


“虽然携程还有高端市场,但低端市场的份额也不会放弃。低端增长是很快,但挣钱不是那么容易,价格战会抵消携程一部分盈利能力。在这种情况下,我们还是可以承受的,因为携程现金非常充裕,增长也非常不错的情况,所以也不一定要太在乎保持多高的利润率。” 在价格战的道路上,携程似乎做好了长跑的准备,“在低端市场,我们一年大概差不多有10个亿左右的促销费用,这部分我们会保持在一个稳定的水平。所以我们在低端市场份额的增长,应该是可以持续的。” 梁建章说:“我们可以微利,甚至说有一点亏损。当然你不能用很大的亏损去换取增长,这个就是不值得了。携程各方面的投入、开发已经基本到位,未来在低端市场的话,也不至于亏得那么多。” 


上文提到的“投入开发基本到位”其实是有玄机的。2014年Q4携程罕见从盈利转变成亏损,据梁建章介绍,在业务正常甚至加速增长的情况下,亏损的原因,是2014年三、四季度,携程把大量的资金投入了技术和产品的开发。而携程Q4的财报也显示,其产品开发费用同比上升137%,环比上升29%,这也显示了携程在技术开发团队方面的迅速扩张、


“这些投入可能暂时会超出你的盈利,但一旦投入完了,对业绩的回报就会体现出来。目前平台的开发已经初具成效,包括我们做的创业型的项目,效果也会逐渐体现出来”。至于对技术和产品的投入,梁建章表示,前几个季度已经基本完成,接下来可能不会很大规模的增加,而业绩增长方面会一直加速。“所以我们2015年开始可能还会稍微有些亏损,但全年肯定是能够盈利的,而且未来会越来越盈利。我不知道竞争对手怎么打算的,如果他们打算继续扩大亏损,这和我们是完全是不一样的”。


谈到竞争对手,梁建章透露,自己在看他们财报时,会好奇他们的增长和利润这些指标,“比较好奇的是,好像亏多亏少,对股价似乎没有太大的影响。其实亏损不是问题,这是饼能画多大的问题。最终还是要看公司的盈利能力,什么时候能撑到盈利”。


对于同行们用亏损换取营业额增长的做法,梁建章评价道:“就看你怎么算ROI了, 怎么让你的投资回报率大于一。如果用1块钱的亏损,去换取1块钱的收入,别人怎么想我不知道,但携程肯定是不愿意去做这个事情,因为明显是算不过来的嘛。而且有些业务用这样的亏损来做,效果不一定是很好,消费者不光是看价格,也看品牌和服务的。”


“有的时候,我觉得投资者在评估一家公司究竟有多少价值时,也不一定是看得太准确”,说到这里,梁建章点评了两个同为亏损的同行:“途牛的相当一部分业务是出境的,还是相对高端的产品的,所以未来还是有一定的盈利空间的。但去哪儿这个事情就很难说了。”  在本文截稿之际,去哪儿的股价也逼近了其上市以来的最高点,总市值突破了40亿美元,而携程的市值也接近了80亿美元。在这场以亏损换增长的游戏中,谁的故事能够讲到最后,将决定谁可以笑到最后。



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